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Der Einfluss von Mixed Emotions auf die Werbewirkung : eine experimentelle Studie
Bauer, Hans H.
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Donnevert, Tobias
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Exler, Stefanie
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Hobusch, Sonja
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24830
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248300
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Dokumenttyp:
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Arbeitspapier
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Erscheinungsjahr:
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2007
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Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Band/Volume:
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W115
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Verlag:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-367-3 , 978-3-89333-367-7
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Sprache der Veröffentlichung:
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Deutsch
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Einrichtung:
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Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
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Abstract:
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Emotionale Appelle haben heutzutage einen festen Platz in der Werbung. Neben rein positiven sowie rein negativen Emotionen werden auch Mixed Emotions verstärkt eingesetzt. Die Erforschung der konsumentenverhaltensrelevanten Wirkungen von Mixed Emotions, die das gleichzeitige oder sequentielle Erleben gegensätzlicher
Emotionen bezeichnen, steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. In der vorliegenden Studie wird daher der Einfluss von Mixed Emotions auf zentrale psychographische
Werbewirkungsvariablen mithilfe eines Experiments untersucht. Dabei wird
auch ein Sequenzeffekt integriert, d.h. es wird analysiert, ob ein Wechsel von positiven
zu negativen oder von negativen zu positiven Emotionen vorteilhaftere Wirkungen
entfaltet. Die Ergebnisse dieser Studie belegen einen überlegenen Effekt rein
positiv-emotionaler Werbung auf sämtliche untersuchten abhängigen Variablen. Rein
negativ-emotionale Werbung erzielt hingegen die schlechtesten Erfolgswerte. Gemischt-emotionale
Werbeappelle liegen zwischen rein positiver und rein negativer emotionaler Werbung (Pure Emotions). Bezüglich des Sequenzeffekts kann gezeigt werden, dass die sich verbessernde Abfolge (erst negative dann positive Emotionen)
der sich verschlechternden Sequenz (erst positive dann negative Emotionen) hinsichtlich
der Werbewirkung überlegen ist.
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