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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24846
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248467
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Document Type:
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Working paper
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Year of publication:
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2007
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The title of a journal, publication series:
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Volume:
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W114
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Place of publication:
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Mannheim
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Publishing house:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-360-6 , 978-3-89333-360-8
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Publication language:
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German
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Institution:
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Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
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Subject:
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330 Economics
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Abstract:
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Aus Unternehmenssicht gewinnt die interpersonelle Kommunikation zwischen Konsumenten aufgrund der hohen Werbedichte zunehmend an Bedeutung. Eine Marketingstrategie,
die sich der Mundwerbung in sozialen Netzwerken im Internet bedient, ist das so genannte Virale Marketing. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass Werbebotschaften durch Mundpropaganda wie ein Virus von Person zu Person weitergegeben
werden. Obwohl der Begriff in der Marketingpraxis bereits weit verbreitet ist,
hat sich die wissenschaftliche Literatur mit diesem Phänomen bisher kaum auseinander
gesetzt.
In der vorliegenden Studie werden zunächst die Grundzüge des Viralen Marketing
dargestellt. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird im Anschluss daran für einen
Teilbereich des Viralen Marketing, dem Viral Advertising, ein Hypothesensystem
zur Erklärung des nachfragerinduzierten Weiterleitens viraler Videoclips im Internet
entwickelt. Die empirische Überprüfung dieses Hypothesensystems erfolgt abschlie-
ßend mit Hilfe eines linearen Strukturgleichungsmodells.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem viralen Videoclip,
das wahrgenommene Community-Erlebnis, die wahrgenommene Überraschung sowie Market Mavenism zentrale Determinanten der Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips darstellen. Diese wiederum bestimmt neben der sozialen Norm die Absicht zum Weiterleiten eines viralen Videoclips.
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Mannheim
W114
[Working paper]
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