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Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken : die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde
Bauer, Hans H.
;
Huber, Frank
;
Heß, Silke C.
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PDF
W112 - Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken.pdf
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24848
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248481
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Document Type:
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Working paper
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Year of publication:
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2007
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The title of a journal, publication series:
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Volume:
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W112
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Place of publication:
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Mannheim
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Publishing house:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-358-4 , 978-3-89333-358-5
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Publication language:
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German
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Institution:
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Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
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Subject:
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330 Economics
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Abstract:
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Mit zunehmender Bedeutung starker Marken für die Wettbewerbsfähigkeit und den
Markterfolg von Dienstleistungsunternehmen widmet sich auch die Marketing-Forschung
verstärkt dem Aufbau und der Wirkung von Dienstleistungsmarken.
Aufgrund der inhärenten Merkmale von Dienstleistungen können starke Marken
Vertrauen generieren und bieten darüber hinaus ein Differenzierungspotenzial mittels
intangibler, symbolischer Attribute. Bislang existieren in diesem Forschungsbereich
vor allem konzeptionelle Arbeiten sowie einige qualitative Studien, in denen
Dienstleistungsmarken aus der Perspektive von Managern untersucht werden.
Demgegenüber finden sich nur wenige quantitative empirische Forschungsbeiträge,
die sich mit der kundenseitigen Wirkung von Dienstleistungsmarken befassen. Ziel
der vorliegenden Studie ist es daher, den Einfluss verschiedener Marketing
Instrumente auf die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und
Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und
Kunde zu untersuchen.
Zu diesem Zweck wurden Urlaubs- und Geschäftsreisende zur Wahrnehmung von
internationalen Fluglinien befragt. Mittels Strukturgleichungsmodell werden die
hypothetischen Wirkungszusammenhänge zwischen Marketingvariablen wie
Mitarbeiterqualität, Dienstleistungsqualität, Printwerbung und Country-of-Origin-Image
mit einzelnen Markenpersönlichkeitsdimensionen, dem Vertrauen in die Marke
und der Einstellung gegenüber der Marke überprüft. Dabei zeigt sich, dass Vertrauen
in eine Dienstleistungsmarke durch drei Markenpersönlichkeitsdimensionen
(Verlässlichkeit, Natürlichkeit und Temperament) erzeugt wird, während die
Dimension Attraktivität lediglich zur Differenzierung der Markenpersönlichkeit
beitragen kann. Die vorliegende Studie liefert zudem empirische Bestätigung für viele
Thesen bestehender Forschungsarbeiten. So wird einerseits belegt, dass Mitarbeiter
eine Schlüsselrolle beim Aufbau von Dienstleistungsmarken übernehmen. Eine
anschließende Varianzanalyse beweist, dass persönliche Erfahrungen mit dem
Dienstleistungsanbieter tatsächlich effektiver für das Markenmanagement sind, als
Mundpropaganda oder werbliche Kommunikation.
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