Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken : die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde


Bauer, Hans H. ; Huber, Frank ; Heß, Silke C.


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24848
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248481
Document Type: Working paper
Year of publication: 2007
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W112
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-358-4 , 978-3-89333-358-5
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Mit zunehmender Bedeutung starker Marken für die Wettbewerbsfähigkeit und den Markterfolg von Dienstleistungsunternehmen widmet sich auch die Marketing-Forschung verstärkt dem Aufbau und der Wirkung von Dienstleistungsmarken. Aufgrund der inhärenten Merkmale von Dienstleistungen können starke Marken Vertrauen generieren und bieten darüber hinaus ein Differenzierungspotenzial mittels intangibler, symbolischer Attribute. Bislang existieren in diesem Forschungsbereich vor allem konzeptionelle Arbeiten sowie einige qualitative Studien, in denen Dienstleistungsmarken aus der Perspektive von Managern untersucht werden. Demgegenüber finden sich nur wenige quantitative empirische Forschungsbeiträge, die sich mit der kundenseitigen Wirkung von Dienstleistungsmarken befassen. Ziel der vorliegenden Studie ist es daher, den Einfluss verschiedener Marketing Instrumente auf die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurden Urlaubs- und Geschäftsreisende zur Wahrnehmung von internationalen Fluglinien befragt. Mittels Strukturgleichungsmodell werden die hypothetischen Wirkungszusammenhänge zwischen Marketingvariablen wie Mitarbeiterqualität, Dienstleistungsqualität, Printwerbung und Country-of-Origin-Image mit einzelnen Markenpersönlichkeitsdimensionen, dem Vertrauen in die Marke und der Einstellung gegenüber der Marke überprüft. Dabei zeigt sich, dass Vertrauen in eine Dienstleistungsmarke durch drei Markenpersönlichkeitsdimensionen (Verlässlichkeit, Natürlichkeit und Temperament) erzeugt wird, während die Dimension Attraktivität lediglich zur Differenzierung der Markenpersönlichkeit beitragen kann. Die vorliegende Studie liefert zudem empirische Bestätigung für viele Thesen bestehender Forschungsarbeiten. So wird einerseits belegt, dass Mitarbeiter eine Schlüsselrolle beim Aufbau von Dienstleistungsmarken übernehmen. Eine anschließende Varianzanalyse beweist, dass persönliche Erfahrungen mit dem Dienstleistungsanbieter tatsächlich effektiver für das Markenmanagement sind, als Mundpropaganda oder werbliche Kommunikation.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Bauer, Hans H. ; Huber, Frank ; Heß, Silke C. (2007) Aufbau und Steuerung von Dienstleistungsmarken : die Markenpersönlichkeit als Differenzierungspotenzial und Ausgangspunkt einer Vertrauensbeziehung zwischen Dienstleistungsmarke und Kunde. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W112 [Working paper]
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