Mit der zunehmenden Verbreitung gezielter Produktplatzierungen in amerikanischen
Unterhaltungsprogrammen wächst auch das Interesse der deutschen Werbeindustrie an einer Nutzung dieses Instruments zur werblichen Kommunikation. Bis dato mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, welche die in der Marketingpraxis bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich eines effektiven Einsatzes
von Product Placements beseitigen. In der Forschungsliteratur existiert bislang noch
keine umfassende wissenschaftliche Betrachtung potentieller Determinanten und Konsequenzen der Werbewirkung von Product Placements. Das Erkenntnisziel dieser Studie liegt darin, einen wesentlichen Beitrag zur Schließung dieser
Forschungslücke beizusteuern.
Zunächst erfolgt eine ausführliche Darstellung des Forschungsstands zur Werbeeffektivität von Product Placements. Auf dieser Basis werden die
Determinanten der Einstellungswirkung zur platzierten Marke und der damit verbundenen Kaufabsicht identifiziert. Die erarbeiteten Wirkungszusammenhänge werden in ein komplexes Hypothesensystem integriert und anhand der Analyse von empirisch erhobenen Daten (n= 309) unter Verwendung eines linearen
Strukturgleichungsmodells überprüft.
Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass die Einstellung zur platzierten Marke und die daraus resultierende Kaufabsicht in hohem Maße durch die Gestaltung der Produktplatzierung beeinflusst werden. Darunter erweisen sich
mehrere vom Marketing-Management direkt beeinflussbare Gestaltungsdeterminanten
der Werbeeffektivität als signifikant. Die Werbewirkung ist umso effektiver, je höher die wahrgenommene Kongruenz zwischen Marke und Film sowie zwischen Marke und Hauptfigur ausfällt. Weiterhin übt die wahrgenommene Attraktivität der Hauptfigur einen positiven Effekt auf die Einstellung zur platzierten Marke aus. Schließlich kann auch ein positiver Einfluss der durch den Film induzierten Stimmung auf die Werbeeffektivität von Product Placements
nachgewiesen werden.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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