Aus Unternehmenssicht gewinnt die Problematik von Markenfälschungen zunehmend
an Bedeutung. Als wesentlich preiswertere, doch häufig kaum unterscheidbare
Duplikate der Markenprodukte überfluten sie die internationalen Märkte. Angesichts
der Tatsache, dass viele Konsumenten Fälschungen bewusst erwerben und nicht,
weil sie diese irrtümlich mit den Originalprodukten verwechseln, ist es von größter
Relevanz, ein grundlegendes Verständnis über die zentralen Determinanten des
Kaufs von Markenfälschungen zu gewinnen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es folglich,
die wichtigsten Einflussfaktoren der Einstellung zu und Kaufbereitschaft von
Markenfälschungen zu identifizieren. Fälschungen symbolischer Produktkategorien
und exklusiver Luxusmarken stehen dabei im Zentrum des Interesses, da diese besonders
häufig kopiert und von Konsumenten nachgefragt werden.
Die Resultate der Kausalanalyse zeigen, dass die wahrgenommene Qualität und der
wahrgenommene Prestigenutzen von Fälschungen sowie die empfundene Preisdifferenz
zwischen Original und Fälschungen einen positiven Effekt auf die grundsätzliche
Einstellung und damit auf die Kaufbereitschaft gegenüber Fälschungen haben.
Zudem zeigen Konsumenten, die eine negative Haltung zu Großunternehmen aufweisen,
eine größere Neigung Fälschungen zu erwerben. Kaufbereitschaftshemmend
wirken sich hingegen die subjektiven Normen (wahrgenommene NichtAkzeptanz
von gefälschter Markenware durch relevante Bezugsgruppen) und
ethisch-moralischen und rechtlichen Bedenken von Konsumenten aus. Die größte
Erklärungskraft im Hinblick auf die Kaufbereitschaft geht dabei von den subjektiven
Normen und den rechtlichen Bedenken aus. Die gewonnenen Ergebnisse liefern Unternehmen
wichtige Ansatzpunkte zur Entwicklung von Maßnahmen zur konsumentenseitigen
Akzeptanzminderung von Markenfälschungen.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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