Die Auswahl von geeigneten Sponsoring-Engagements mit dem Ziel einer
Verbesserung des Unternehmensergebnisses nimmt einen immer wichtigeren
Stellenwert im Marketing von Unternehmen ein. Da gerade im Sportsponsoring der
finanzielle Erfolg des Sponsors entscheidend vom Erfolg des Gesponserten abhängt,
stehen Marketingmanager vor der Herausforderung, den sportlichen Erfolg
verlässlich abzuschätzen. Diese Untersuchung stellt daher ein Modell zur Prognose
von sowohl kurzfristigem als auch langfristigem sportlichen Erfolg vor. Als primäre
Erkenntnisse lassen sich dabei festhalten, dass der kurzfristige sportliche Erfolg
durch Leistungs-, situative und Marketingfaktoren relativ gut prognostiziert werden
kann und dass die Ergebnisse der kurzfristigen Perspektive ausreichen, um den
langfristigen sportlichen Erfolg gut (r = 0,61) vorherzusagen. Die Untersuchung
umfasst dabei mehr als 34.000 Spiele des deutschen Profifußballs und berücksichtigt
damit mehr als 150 Mannschaften in 35 Jahren. Eine Analyse mittels ordinaler LogitRegression
und Markov-Chain-Monte-Carlo-Simulationen zeigt, dass neben der
Teamstärke insbesondere die Bedeutung des Spiels für die sportlichen Ziele den
größten Einfluss auf den sportlichen Erfolg ausübt. Zudem zeigt sich, dass der
sportliche Erfolg positiv durch Fan Commitment und Markenstärke, allerdings negativ
durch die Rivalität zwischen den Teams beeinflusst wird. Das kalibrierte Modell,
welches auf Basis öffentlich zugänglicher und größtenteils objektiver Informationen
ermittelt wird, kann Managern als Tool zur Festlegung des optimalen SponsoringEngagements
dienen.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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