Die Kommunikationswirkung des Sponsor-Event-Fits - Eine Analyse anhand einer Weltmeisterschaft


Kuester, Sabine ; Schuhmacher, Monika C. ; Tremel, Maurus


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/32759
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-327591
Document Type: Working paper
Year of publication: 2010
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W133
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL, Marketing & Innovation (Kuester)
Subject: 330 Economics
Abstract: Trotz der erheblichen Bedeutung als Kommunikationsinstrument, ist das akademische Interesse am Sponsoring relativ gering. Insbesondere die Wirkung von Sponsoring auf den Konsumenten, haben bislang relativ wenig Beachtung in der Forschung erfahren. Innerhalb der neuesten Sponsoring-Wirkungsliteratur wird der wahrgenommene Sponsor-Event-Fit als eine zentrale Einflussgröße der Wirkung von Sponsoring auf Konsumenten identifiziert. Dabei wird zwischen dem funktionalen und Image-Fit unterschieden. Ziel dieser Arbeit ist es, erstmals die Kommunikationswirkung dieser beiden Komponenten des Sponsor-Event-Fits als zwei eigenständige Einflusskomponenten zu untersuchen. Insbesondere wird die Wirkung der beiden Fit-Komponenten auf ein affektives (Einstellung gegenüber der Marke) sowie ein kognitives (wahrgenommene Qualität der Marke) Image-Konstrukt einer Sponsor-Marke analysiert. Darüber hinaus werden die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Sponsors als auch das Produkt-Involvement als diese Zusammenhänge beinflussende Variablen aufgenommen. Die empirische Evaluierung erfolgt im Rahmen eines Online-Experiments am Beispiel der Leichtathletik-Weltmeisterschaft 2009 mit einer Stichprobe von 873 Teilnehmern. Die Ergebnisse der Erhebung zeigen, dass eine Trennung des Sponsor-Event-Fit in den funktionalen und den Image-Fit notwendig ist. Basierend auf diesen Ergebnissen werden ausführliche Management-Implikationen für die Sponsoring-Praxis abgeleitet.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Kuester, Sabine ORCID: 0000-0003-0985-2288 ; Schuhmacher, Monika C. ; Tremel, Maurus (2010) Die Kommunikationswirkung des Sponsor-Event-Fits - Eine Analyse anhand einer Weltmeisterschaft. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W133 [Working paper]
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