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Wie sagen wir es unseren Kunden: Einführung von Preisen für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen
Kuester, Sabine
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Schuhmacher, Monika C.
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Herbst, Laura
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URL:
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https://www.bwl.uni-mannheim.de/media/Einrichtunge...
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Dokumenttyp:
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Arbeitspapier
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Erscheinungsjahr:
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2014
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Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:
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IMU Research Insights
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Band/Volume:
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023
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Verlag:
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Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim
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Sprache der Veröffentlichung:
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Deutsch
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Einrichtung:
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Außerfakultäre Einrichtungen > Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU)
Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Marketing & Innovation (Kuester 2005-)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
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Abstract:
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Unternehmen versuchen die Attraktivität ihres Kernangebots durch wertschöpfenden Dienstleistungen zu steigern um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Diese werden oftmals kostenlos angeboten, wie zum Beispiel erweiterte Mobilitätsgarantien beim Kauf eines neuen Autos. Preise für ehemals kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen einzuführen stellt aufgrund negativer Kundenreaktionen eine große Herausforderung für Manager dar. Unsere Studie zeigt, dass die Preiseinführung für eine zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung mit Hilfe von Motiven kommuniziert werden sollte, um negative Kundenreaktionen zu vermeiden bzw. zu reduzieren. Neben den preisbasierten Motiven (kosten-, nutzen-, wettbewerbsorientierte Motive) kann eine wertschöpfende Dienstleistung in ihrer Funktionalität (Motiv der Nichtvergleichbarkeit ) verändert werden. Die Studie zeigt, dass insbesondere kosten- und nutzenbasierte Motive einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Preisfairness haben. Hingegen erweist sich die gleichzeitige Angabe eines preisbasierten Motivs und Änderung der wertschöpfenden Dienstleistung als nicht adäquat. Im Falle dass preisbasierte Motive nicht kommuniziert werden können, sollte die zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung so verändert werden, dass eine neue Funktionalität hinzugefügt wird.
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