Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Homburg, Christian ; Giering, Annette ; Hentschel, Frederike

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/42532
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-425324
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	1999
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume:	W018
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-174-3
Auflage:	[Nachdr. der Ausg.] Koblenz, 1998
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing (Homburg 1998-)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Abstract:	Die Erzielung einer zufriedenen Kundenbasis hat sich in den letzten beiden Jahrzehnten sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zu einem Schwerpunktthema entwickelt. Die wissenschaftlichen Publikationen, welche sich mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit, dessen Determinanten und Meßmöglichkeiten auseinandersetzen, haben seit Anfang der 80er Jahre stetig zugenommen (vgl. u.a. die richtungsweisenden Arbeiten von Anderson/Fornell/Lehmann 1994, Churchill/Surprenant 1982, Day 1977, 1982 a,b, 1984, Fornell 1992, LaBarbera/Mazursky 1983, Oliver 1977, 1980, 1981, 1997, Oliver/DeSarbo 1988, Woodruff/Cadotte/Jenkins 1983, 1987). Das zunehmende Interesse der Marketingforscher an dem Phänomen der zufriedenen Kunden hat in der Unternehmenspraxis ein Pendant: In der kontinuierlichen Messung bzw. Steigerung der Kundenzufriedenheit sehen immer mehr Unternehmen eine zentrale Herausforderung der heutigen Zeit. Mit Einführung von Customer Care-Programmen aller Art, Maßnahmen zur Qualitätssicherung durch Total Quality Management und Mitarbeitervergütung auf Basis von Kundenzufriedenheitsurteilen versuchen sie, dem Ziel Kundenzufriedenheit ein Stück näher zu kommen (vgl. beispielsweise die Praxisbeispiele aus Simon/Homburg 1997). Dokumentiert wird diese Zielsetzung in Unternehmensleitsätzen wie beispielsweise “Customer Satisfaction is the number-one priority for every employee” (Rank Xerox) oder “Zufriedene Kunden sind unser größtes Unternehmensvermögen” (Hertz Autovermietung). In jüngster Zeit vermehrt sich jedoch die Kritik an der Sinnhaftigkeit des Ziels Kundenzufriedenheit. Allen Bemühungen, die Zufriedenheit von Kunden zu erhöhen, liegt implizit die Annahme zugrunde, daß zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von wirtschaftlichen Vorteilen (z.B. durch Wiederkauf, Mehrkauf, Cross-Selling-Effekte, positive Mundpropaganda, geringere Preiselastizität etc.) verhelfen (vgl. u.a. Keaveney 1995, S. 71, Rust/Zahorik/Keiningham 1995, S. 59). Daß diese Annahme keineswegs immer zutreffen muß, zeigen Aussagen wie “Forty percent of customers who claimed to be satisfied switched suppliers without looking back” (Stum/Thiry 1991, S. 35) oder “... selbst Zufriedenheit mit dem Produkt schützt nicht vor Untreue, denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern” (Gierl 1993, S. 90). Kundenzufriedenheit scheint demnach keineswegs in jedem Fall zu Kundenbindung zu führen - verliert damit das Ziel Kundenzufriedenheit seine Relevanz? Die Frage ist zu verneinen: Die Zufriedenheit von Kunden stellt zwar keinen Garant für deren Bindung dar, ist aber unbestritten doch in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung für diese (vgl. u.a. Burmannn 1991, S. 249, Jones/Sasser 1995, S. 89). Allerdings scheint es dringend erforderlich, den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung näher zu analysieren. Bloemer und Kasper (1995, S. 311) schreiben hierzu: “Also some other effects are found indicating that the relationship between consumer satisfaction and brand loyalty is not simple and straightforward”. Das vorliegende Arbeitspapier analysiert die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dazu beschäftigen wir uns in einem ersten Schritt sukzessiv mit den beiden Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Im Anschluß werden die verhaltenstheoretischen Grundlagen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dargestellt und eine Basishypothese bezüglich des Zusammenhangs abgeleitet. Darauf aufbauend analysieren wir die Literatur im Hinblick auf Publikationen, die diese Beziehung bereits theoretisch oder empirisch untersucht haben. Die Konzeptualisierung zentraler moderierender Einflußgrößen des betreffenden Zusammenhangs ist Gegenstand des folgenden Abschnitts. Abschließend zeigen wir anhand eines empirischen Beispiels unter Anwendung der moderierten Regressionsanalyse, daß die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung tatsächlich von moderierenden Variablen beeinflußt werden.
Zusätzliche Informationen:	Der Titel wurde anläßlich der Gründung des IMU aus einer Schriftenreihe des ZMU (Zentrum für Marktorientierte Unternehmensführung)an der WHU Koblenz übernommen.