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Konsumentenexpertise und die Effizienz von Kaufentscheidungen : lohnt es sich für Unternehmen, gute Produkte anzubieten?
Bauer, Hans H.
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Stokburger-Sauer, Nicola
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Hammerschmidt, Maik
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PDF
M101_Konsumentenexpertise und die Effizienz.pdf
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5268
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-52686
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Document Type:
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Working paper
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Year of publication:
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2005
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The title of a journal, publication series:
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Management Know-how
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Volume:
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M101
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Place of publication:
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Mannheim
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Publishing house:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-322-3 , 978-3-89333-322-6
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Publication language:
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German
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Institution:
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Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
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Subject:
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330 Economics
650 Management
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Abstract:
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Hersteller stehen zunehmend vor der Frage, ob Nachfrager die „Güte“ eines Produktes umfassend beurteilen können und ob es sich daher lohnt, „gute“ Produkte anzubieten. Wie gut ein Produkt ist, ergibt sich daraus, welche nutzenstiftenden Eigenschaften (Outputs) ein Kunde für die erbrachten Aufwendungen (Inputs) erhält. Je besser dieses Verhältnis und damit je höher die Produkteffizienz ist, desto wertvoller ist ein Produkt für einen Nachfrager und desto effizienter ist demnach seine Kaufentscheidung. Um Marketingressourcen optimal zu steuern, besteht die wesentliche Frage nun darin, ob bzw. welche Konsumenten auch in der Lage sind, effiziente Produkte zu erkennen. Anhand einer Untersuchung im Digitalkameramarkt wird gezeigt, dass diese Fähigkeit von der Expertise und Erfahrung eines Konsumenten abhängt, die über die Variable der Consumer Sophistication erfasst werden kann. Die empirische Studie bestätigt, dass Konsum-Experten auch Produkte mit einem höheren Customer Value wählen und somit eine höhere Kaufentscheidungseffizienz erreichen. Die Hersteller scheinen daher gut beraten, den Produktwert ihrer Kameras kritisch zu überprüfen und eine Optimierung des Output-Input-Verhältnisses stärker in den Fokus ihrer Produktpolitik zu rücken. Um Benchmarks für Verbesserungen bei den einzelnen Input- und Outputeigenschaften zu erhalten, können sich die Hersteller an der Best Practice in Form der effizienten Kameras orientieren. In der Arbeit werden anhand einer Stärken-Schwächen-Analyse für die Hersteller Potenziale zur Verbesserung des Produktwertes ihrer Kamera(s) aufgezeigt. Es können dadurch Empfehlungen für eine optimale Preisfestsetzung gegeben werden, indem ausgewiesen wird, in welchem Ausmaß die ineffizienten Kameras überteuert sind.
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