Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute : eine experimentelle Studie


Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Haber, Tobias E. ; Olic, Klaudia


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5294
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-52940
Document Type: Working paper
Year of publication: 2005
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W085
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-323-1 , 978-3-89333-323-3
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Ein Ziel von Marketingbemühungen liegt darin, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine hierfür wirksame Strategie ist die Sicherung einer "Monopolstellung" in der Psyche des Verbrauchers durch Differenzierung des eigenen Angebots von dem der Konkurrenz. Infolge zunehmender Produktangleichung und Informationsüberflutung von Konsumenten benötigt das Brandmanagement hierfür neue, wirksame Ansatzpunkte. Eine Möglichkeit sehen immer mehr Unternehmen darin, sich mit Hilfe von Attributen zu differenzieren, die bei den Nachfragern logisch mögliche, aber falsche Assoziationen hervorrufen und somit nur dem Anschein nach einen bedeutungsvollen Unterschied generieren. Tatsächlich leisten diese Attribute nicht die evozierte Produktleistung und sind in diesem Sinne irrelevant. Eine solche Strategie wird daher als "meaningless brand differentiation" bezeichnet. Dieser Ansatz der Marketing-Praxis rüttelt an der weit verbreiteten Annahme, dass das Erzielen von Differenzierungsvorteilen immer mit der Schaffung von Kundennutzen verbunden sein muss. Trotz der Brisanz der Thematik fehlen bis heute theoretisch fundierte und empirisch gesicherte Erkenntnisse über die tatsächliche Wirkung von irrelevanten Attributen. Daher ist es das Forschungsziel der vorliegenden Studie zu untersuchen, wie sich die Verwendung von irrelevanten Attributen als charakteristische Eigenschaft einer Marke auf deren Wahrnehmung und Beurteilung seitens der Nachfrager auswirkt. Zudem wird untersucht, wie Konsumenten die mit dem irrelevanten Attribut differenzierte Marke bewerten, wenn ihnen die Irrelevanz des Attributs aufgedeckt wird. Zur Beantwortung der Fragestellung werden Forschungserkenntnisse aus der Theorie der Wahrnehmung, der Einstellung, der Preisbeurteilung und der Entscheidungsanomalien herangezogen, welche die Ableitung eines Hypothesensystems erlauben. Die Hypothesenstruktur wird anschließend mit Hilfe der multivariaten Varianzanalyse eines experimentell erhobenen Datensatzes empirisch geprüft.

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Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Haber, Tobias E. ; Olic, Klaudia (2005) Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute : eine experimentelle Studie. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W085 [Working paper]
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