Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit : Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials


Mäder, Ralf



URL: https://www.springer.com/de/book/9783824483372
Dokumenttyp: Dissertation
Erscheinungsjahr: 2005
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe: None
Ort der Veröffentlichung: Wiesbaden
Verlag: Dt. Univ.-Verl.
ISBN: 978-3-8244-8337-2 , 3-8244-8337-8
Hochschule: Universität Mannheim
Gutachter: Bauer, Hans H.
Datum der mündl. Prüfung: 26 November 2004
Sprache der Veröffentlichung: Deutsch
Einrichtung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
Fachgebiet: 330 Wirtschaft
Freie Schlagwörter (Deutsch): Konsumentenverhalten
Abstract: Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit konkreter, funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet. Markenpersönlichkeitsmerkmale dagegen stellen abstrakte, mit den Produkten und Dienstleistungen nicht unmittelbar im Zusammenhang stehende Markenassoziationen dar. Ihnen wird daher eine zunehmende Bedeutung bei der Positionierung von Marken zugesprochen. Ralf Mäder entwickelt basierend auf dem Stand der Forschung ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland. Das Messinstrument kommt im Rahmen einer experimentellen Anwendung zum Einsatz, welches die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit untersucht. Gleichzeitig wird die Bedeutung von Markenpersönlichkeit für den Einstellungstransfer vom Testimonial auf die Marke analysiert. Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann. Die zur Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit gewonnenen Erkenntnisse werden diskutiert und Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis abgeleitet.




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