Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert : eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen


Bauer, Hans H. ; Mäder, Ralf ; Valtin, Alexandra


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5557
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-55575
Document Type: Working paper
Year of publication: 2003
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W070
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Die Strategie des Markennamenwechsels bzw. der Markenumbenennung gewinnt in der Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung, insbesondere vor dem Hintergrund von Markenportfoliobereinigungen. Die wissenschaftliche Forschung hat diesem Phänomen allerdings bisher wenig Beachtung geschenkt. Der vorliegende Beitrag präsentiert Motive der Markenkonsolidierung und identifiziert zwei vorherrschende Strategiealternativen (schlagartiger und schrittweiser Namenswechsel). Es wird untersucht, inwieweit der von den Konsumenten wahrgenommene Wert einer bestehenden Marke auf eine andere Marke übertragen werden kann und inwiefern dies von den zwei postulierten Strategieoptionen abhängt. Hierzu wird ein Hypothesensystem entwickelt und in einer Längsschnittstudie mit einem Strukturgleichungsmodell empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Bauer, Hans H. ; Mäder, Ralf ; Valtin, Alexandra (2003) Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert : eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W070 [Working paper]
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