Multi Channel Management. Gestaltung, Steuerung und Erfolg von Multi Channel Vertriebssystemen

Scholl, Michael

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URL:	https://madoc.bib.uni-mannheim.de/87
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-877
Dokumenttyp:	Dissertation
Erscheinungsjahr:	2003
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	None
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Hochschule:	Universität Mannheim
Gutachter:	Homburg, Christian
Datum der mündl. Prüfung:	3 Dezember 2003
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing (Homburg 1998-)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Fachklassifikation:	JEL: M300 M310 ,
Normierte Schlagwörter (SWD):	Vertriebsorganisation , Mehrgleisiger Vertrieb
Freie Schlagwörter (Englisch):	multi channel , multichannel
Abstract:	Bei Unternehmen der verschiedensten Branchen hat sich in den letzten Jahren die Anzahl der genutzten Vertriebskanäle erhöht. Die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, der Multi Channel Vertrieb, ist aber in der Praxis mit vielen Problemen wie beispielsweise Konflikten zwischen den Vertriebskanälen verbunden. In der betriebswirtschaftlichen Forschung wurde die Thematik bis dato nur auf Fallstudienbasis untersucht. Es existieren keine großzahligen empirischen Arbeiten und nur Ansätze für eine theoretisch-konzeptionelle Fundierung. Im Gegensatz zu existierenden Arbeiten basiert diese Dissertation auf einer theoretisch-konzeptionellen und einer empirischen Basis. Als Theorien wurden der systemtheoretische Ansatz und die Ressourcenabhängigkeitsperspektive verwendet. Die Arbeit basiert auf einer branchenübergreifenden Stichprobe von 296 Unternehmen. Zur Auswertung wurden maßgeblich die Clusteranalyse als Verfahren zur Klassifikation und die Kausalanalyse als Verfahren zur Dependenzmessung angewendet. Die Arbeit hat als maßgebliches Ziel, einen theoretisch fundierten und empirisch überprüften Beitrag für Wissenschaft und Praxis zu leisten. Hierzu werden Forschungsfragen in drei Kategorien gebildet: Unternehmen, die ein Multi Channel Vertriebssystem aufbauen, müssen Entscheidungen zur Gestal-tung des Vertriebssystems fällen. Hiermit verbunden sind insbesondere langfristig orientierte strukturelle Entscheidungen. Aus der existierenden Literatur können aber diesbezüglich nur beschränkt Informationen zur Gestaltung eines solchen Multi Channel Vertriebssystems entnommen werden. Im Rahmen solcher strukturellen Untersuchungen hat sich außerdem die Bildung von Typologien als sinnvoll erwiesen. In dieser Arbeit werden die Gestaltungsdimensionen auf Basis der Systemtheorie hergeleitet. Konzeptionelle Typologien und eine empirische Taxonomie werden mittels Clusteranalyse gebildet. Neben langfristigen und strukturellen Entscheidungen ist es erforderlich, Multi Channel Vertriebssysteme kurzfristig an den jeweiligen Erfordernissen des Marktes auszurichten. Hiermit verbunden ist der Einsatz konkreter Steuerungsinstrumente, die schwerpunktmäßig auf eine Verhaltensänderung der Mitglieder des Vertriebssystems zielen. Wie die Analyse der Literatur zur Steuerung des Vertriebssystems zeigen wird, existieren auch hier umfangreiche Hinweise zur Steuerung eines einzigen Vertriebskanals. Es existieren aber keine Untersuchungen, in denen systematisch Dimensionen zur Steuerung von Vertriebssystemen mit mehreren Vertriebskanälen betrachtet werden. In dieser Arbeit werden solche Dimensionen und die zentralen Konstrukte konzeptualisiert und operationalisiert. Bei den vorbenannten Steuerungsinstrumenten stellt sich letztlich die Frage nach deren Erfolgsrelevanz. Diesbezüglich kommt die Bestandsaufnahme der Arbeit zu dem Ergebnis, dass lediglich in Einkanal-Untersuchungen ein Bezug zu Erfolgsgrößen hergestellt wurde. Eine systematische Betrachtung hinsichtlich der Erfolgsrelevanz bei der Steuerung eines Multi Channel Vertriebssystems ist bis dato nicht existent. In dieser Arbeit wird diese Erfolgsrelevanz konzeptionell und empirisch untersucht.
Übersetzter Titel:	Multi channel management. Configuration, control and success of multi channel distribution systems (Englisch)
Übersetzung des Abstracts:	In companies of different industries the number of distribution channels has increased in the past years. The using of multiple distribution channels is aligned with many problems such as conflicts between the channels. Up to now, in business research this topic has been addressed merely on case study basis. There are no quantitative empirical studies and a theoretical-conceptual approach is lacking. In contrary to existing studies this dissertation is based on a theoretical-conceptual and an empirical basis. As theories, system theory and resource-dependency theory are applied. Furthermore this work bases of a comprehensive empirical industry research containing of a sample of 296 companies. Cluster Analysis as method for classification and causal analysis with LISREL as method for analysis of dependencies were applied. This work wants to contribute in a theoretical and an empirical way either to science and practice. Firms that build up an multi-channel distribution system have to make decisions concerning the configuration of their system. Aligned to this decisions, long-term oriented structural decisions are necessary. From existing literature one can get only limited information concerning the design of a multi-channel distribution system. Within such kind of structural decisions, typologies are commonly accepted. In this work the configuration was researched basing on systems theory. Conceptual typologies and an empirical taxonomy were developed using Cluster Analysis. Next to long-term and structural decisions it is necessary to manage the multi channel system. Multi Channel Control Instruments mainly focus on behavioural changes of the members of the distribution system. Analysis of the literature shows that one can find only limited information in existing publications. There are no studies in which management/control of a Multi Channel Distributions Systems has been researched systematically. In this work this dimension and the central constructs are be conceptualised and operationalized. A last aspect in this dissertation addresses the issue of profit-outcomes. This work comes to the finding that merely in one channel studies the link between channel management and performance has been a subject. A systematically reflection regarding profit impact of channel management in a Multi Channel Distribution System is currently not existent. Profit impact of multi channel management was researched conceptually and empirically in this work. (Englisch)
Zusätzliche Informationen: