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Wie verhindern Sie negative Kundenreaktionen bei Produkteliminationen? : Die Rolle der Kommunikation im Produktlinienmanagement
Kuester, Sabine
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Buys, Sebastian
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Klein, Katharina
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/32760
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-327603
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Document Type:
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Working paper
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Year of publication:
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2011
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The title of a journal, publication series:
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Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
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Volume:
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W139
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Place of publication:
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Mannheim
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Publishing house:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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Publication language:
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German
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Institution:
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Business School > ABWL, Marketing & Innovation (Kuester)
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Subject:
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330 Economics
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Abstract:
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In dieser Studie wird eine zweistufige Kommunikationsmaßnahme entwickelt und der Einfluss dieser Maßnahme auf das Konsumentenverhalten in Produkteliminationssituationen empirisch untersucht. Es ist das Ziel, zu analysieren, wie Kunden im Zuge einer Produktelimination reagieren und wie die innovative Anwendung der Kommunikation eventuelle negative Reaktionen beeinflusst.
Die sich ständig ändernden Umweltbedingungen verlangen von Unternehmen einen Innovationsfokus. Das bedeutet, dass Produktportfolien neue Produkte hinzugefügt werden, aber auch dass bestehende Produkte aus dem Sortiment entfernt werden müssen. Bei der Umsetzung dieser Produkteliminationen gilt es nicht nur die unternehmensinterne Perspektive zu betrachten. Von großer Wichtigkeit ist es zudem, die Elimination extern so umzusetzen, dass potenzielle negative Konsumentenreaktionen auf diese gemindert bzw. bestenfalls verhindert werden können. Eine Vernachlässigung der Konsumenten im Produkteliminationsprozess kann zu einer Erosion der Kundenbasis führen und somit den Unternehmenserfolg schmälern.
Die Ergebnisse eines Experiments mit 544 Konsumenten zeigen, dass Unternehmen, welche Produkteliminationen vornehmen, durch eine aktive Informationspolitik den Konsumenten gegenüber negativen eliminationsbedingten Konsumentenreaktionen, wie z.B. einer Abnahme der Kaufabsicht oder einer Zunahme des negativen Word-of-Mouth-Verhaltens der Konsumenten, vorbeugen können. Die in der Unternehmenspraxis häufig anzutreffende Passivität von Seiten der eliminierenden Unternehmen wirkt sich hingegen negativ auf das Konsumentenverhalten aus. Ferner zeigen die Ergebnisse, dass ein passives Unternehmensverhalten sich besonders kritisch auswirkt, wenn ein Produkt aus einer hedonistischen Produktkategorie eliminiert wird. Hier fallen die getesteten Konsumenteneaktionen aus Sicht der Unternehmen am negativsten aus.
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 | Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt. |
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