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Product gender labeling - management decisions and consumer perceptions
Ludwig, Susanne
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Dokumenttyp:
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Dissertation
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Erscheinungsjahr:
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2016
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Hochschule:
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Universität Mannheim
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Gutachter:
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Kraus, Florian
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Datum der mündl. Prüfung:
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24 Mai 2016
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Sprache der Veröffentlichung:
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Englisch
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Einrichtung:
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Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Dr. Werner Jackstädt Stiftungslehrstuhl für Sales & Services Marketing (Kraus 2011-)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
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Normierte Schlagwörter (SWD):
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Verbraucherverhalten , Geschlecht , Geschlechterforschung , Produktpolitik , Geschlechterrolle , Verbraucherverhalten
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Freie Schlagwörter (Englisch):
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Private label , Consumer behaviour, Gender
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Abstract:
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Bei der Positionierung von Produkten, greift das Marketing-Management häufig auf geschlechts-spezifische Produktkennzeichnungen zurück, sogenannte Gender Labels. Diese sollen dazu dienen eine spezielle Zielgruppe möglichst effektiv anzusprechen und potenzielle Kunden für den Kauf zu gewinnen. Solche expliziten Kennzeichnungen können in Form von Symbolen, Schriftzügen oder Farben auftreten, wobei das ursprüngliche Produkt kaum verändert wird. Die bestehende Zielgruppe (z.B. Frauen) dient dabei häufig als Ausgangspunkt, von dem aus das Produkt auf das andere Geschlecht „umgelabelt“ wird. Ziel ist es, nicht nur eine Hälfte, sondern den gesamten Markt mit dem entsprechenden Produkt zu adressieren.
Sowohl externe Marktforschungsergebnisse als auch eigens durchgeführte Manager-Befragungen zeigen, dass der Fokus in der Praxis jedoch stark auf geschlechts-spezifischen Produktkennzeichnungen liegt, welche entweder Männer oder Frauen ansprechen. Kennzeichnungen, die beide Geschlechter in einem Label integrieren, sind nur selten anzutreffen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das biologische Geschlecht grundsätzlich als Treiber von unterschiedlicher Kundenwahrnehmung und -verhalten vermutet wird. Somit wir davon ausgegangen, dass Männer und Frauen ein separate Kennzeichnung, die jeweils ihr eigenes Geschlecht her-vorhebt, besonders positiv wahrnehmen.
Auch die wissenschaftliche Literatur, scheint diese Grundannahme der Bevorzugung von separater Kennzeichnung zwischen Männern und Frauen zu teilen. Diese beruht hauptsächlich auf dem Gedanken der Kongruenz-Theorie, welche der Passung zwischen dem wahrgenommenen Geschlechts-Image des Produktes und dem Geschlecht des Konsumenten eine positive Wahrnehmung zuordnet. Dabei wird meist auf das biologische Geschlecht des Konsumenten reduziert, obwohl neuere Erkenntnisse der Forschung zeigen, dass das Geschlecht einer Person nicht nur aus biologischen, sondern ebenfalls aus psychologischen Faktoren wie der „geschlechtlichen Identität“ (gender identity) oder der Einstellung zu traditionellen Geschlechts-Rollenbildern (gender role attitudes) besteht. Diese spielen insbesondere bei identitäts-relevanten Fragestellungen wie dem Konsum bestimmter Produkte eine wesentliche Rolle und beeinflussen das Konsumentenverhalten maßgeblich. Zudem bewegen sich die wenigen existierenden Studien über explizite, geschlechtsbezogene Produktkennzeichnungen meist im explorativen Raum und nehmen nur selten Bezug auf verhaltensrelevante Indikatoren, wie beispielsweise die Kaufabsicht. Die vorliegende Dissertation greift diese bestehenden Forschungslücken auf und beleuchtet das Thema der geschlechtsbezogenen Produktkennzeichnung sowohl aus der Management- als auch aus der Konsumentenperspektive.
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