Die derzeitige Situation für Unternehmen auf Konsumgütermärkten ist durch eine Vielzahl von Herausforderungen geprägt. Die immer schnellere Produkthomogenisierung führt in Verbindung mit zunehmender Markttransparenz zu einer Lockerung der Kundenbindung. Zur Erhaltung ihrer Wettbewerbsfähigkeit suchen die Unternehmen nach Differenzierungsleistungen, um einen überlegenen Kundennutzen zu sichern und Kunden langfristig an sich zu binden. Insbesondere Sekundärleistungen bieten den Unternehmen ein hohes und bislang kaum genutztes Differenzierungspotential, da sie zum einen von den Kunden als wichtig wahrgenommen, und zum anderen von den Wettbewerbern erst verzögert erkannt und dann mit einer weiteren Verzögerung umgesetzt werden. Dabei erschweren vor allem individualisierte Sekundärleistungen die Austauschbarkeit der Angebote und verzögern die wettbewerbliche Reaktion. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Eignung einer kundenindividuellen Logistik als Instrument der Kundenbindung. In der Praxis finden sich bereits vermehrt Ansätze zur Umsetzung einer kundenindividuellen Logistik. Der Informationsbedarf der betriebswirtschaftlichen Praxis zu diesem Thema läßt sich an der Vielzahl populärwissenschaftlicher und praxisorientierter Arbeiten erkennen. In der wissenschaftlichen Literatur wurden diese Individualisierungstendenzen bisher kaum behandelt. Das zentrale Ziel dieser Arbeit besteht deshalb in der Erarbeitung der Charakteristika einer kundenindividuellen Logistik, ihrer Gestaltungsoptionen und Anwendungserfordernisse sowie der Analyse ihrer Erfolgswirkungen, zu denen auch die Steigerung der Kundenbindung zählt.
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Marketing ; 25
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