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Eine lebensstilistische Segmentierung des Jugendmarktes
Hamm, Ingo
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URL:
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http://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/61
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-614
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Document Type:
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Doctoral dissertation
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Year of publication:
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2003
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The title of a journal, publication series:
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None
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Publishing house:
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Universität Mannheim
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Evaluator:
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Bungard, Walter
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Date of oral examination:
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6 February 2003
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Publication language:
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German
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Institution:
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School of Social Sciences > Psychologie I (Bungard 1984-, Em)
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Subject:
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370 Education
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Subject headings (SWD):
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Marktsegmentierung , Marketingforschung , Jugend / Verbraucher , Jugendpsychologie
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Individual keywords (German):
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Jugendmarkt , Jugendmarketing
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Keywords (English):
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Lifestyle , Segmentation , Youth Market / Youth , Young Adults
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Abstract:
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Der Jugendmarkt stellt heutzutage eine gleichzeitig hoch lukrative wie auch hoch komplizierte Zielgruppe dar. Zum einen ist jugendlicher Konsum ungemein dynamisch, zugleich gibt es eine ungeheure Komplexität und Diversifizierung in der Jugendkultur. Vor diesem Hintergrund ergeben sich schwierige Herausforderungen für Jugendmarketing: Letztlich will man ein Instrumentarium besitzen, welches mit methodisch 'sauberen' Vorgehensweisen Jugend verständlich macht, inhaltlich erschließt und zudem quantitativ zugänglich macht, um die Lücke von Marken- und Produktwahrnehmung zu diversifizierten Jugendkulturen zu schließen. Die Arbeit nimmt sich zum Ziel, die Zielgruppe Jugend mit einem multimethodalen Vorgehen qualitativ und quantitativ zu erschließen, so dass eine adäquate Segmentierung des Jugendmarktes möglich ist. Diese Zielsetzung führt zu zwei Fragenkomplexen bzw. Aufgaben für die Arbeit: 1. Wie lässt sich Jugend als Zielgruppe bzw. als Markt adäquat beschreiben, so dass auf Lebensstile basierende Subkulturen berücksichtigt werden? 2. Ist eine auf lebensstilistische Subkulturen basierende Markt- bzw. Zielgruppendefinition 'besser' als eine herkömmliche, etwa soziodemographische Marktbetrachtung? Die erste Frage erfordert ein Instrument, welches geeignet ist, eine strategische Markterschließung vorzunehmen. Hier bietet sich die 'Marktsegmentierung', wobei die Lebensstile die Basis darstellen, die zum einen aus Marketingsicht ein geeignetes Segmentierungskriterium darstellen und zudem im Jugendkontext eine besondere Relevanz haben. Im Vorfeld der Segmentierung werden dazu jugendliche Lebensstile explorativ erforscht, um mit diesen Ergebnissen eine geeignete Segmentierungsgrundlage zu erhalten. Die zweite Frage erfordert eine Evaluation der Segmente, die anhand von Schlüsselkriterien die 'Vorhersagekraft' der Segmentierung in Bezug auf Messung von Markenimages mit einer 'konventionellen' Segmentierung vergleicht.
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Translation of the title:
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A Lifestyle Segmentation of the Youth Market
(English)
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Translation of the abstract:
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In the eyes of many companies the so called Youth Market is a very attractive market, but lacks transparency and sometimes even basic knowledge of a diversified youth culture. As consumers young people seem to act very dynamically. In this context companies are searching for tools to have qualitative insights and also quantitative instruments for measuring brand images in the young target groups. This thesis tries to cope with both problems: on the one hand a qualitative ethnographic study reveals young people lifestyle in everyday life; on the other hand the qualitative learnings are the base of a quantitative segmentation of the youth market which takes in account that young people are divided into subcultures bases on specific young lifestyle. As an evaluation of the segmentation the lifestyle segments will be compared to conventional segmentation based on sociodemographics.
(English)
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