In der Marketingliteratur liegen bis dato keine wissenschaftlichen Untersuchungen vor, die den Effekt des Sozialen Kapitals als Determinante der Kundenbeziehung empirisch nachweisen. Daher besteht ein Forschungsdefizit, welchem mit der vorliegenden Untersuchung begegnet werden soll.
Der Analyse liegt die Annahme zugrunde, daß Virtuelle Gemeinschaften Soziales Kapital bereitstellen. Die Erklärung dieses aus der Soziologie stammenden Konstrukts erfolgt im Rahmen dieser Arbeit anhand der Determinanten Qualität des sozialen Netzwerks, Normen sowie Social Trust. Hierbei handelt es sich um hypothetische Konstrukte, die im Hinblick auf die Empirie konzeptualisiert und mit zentralen Elementen des Beziehungsmanagements (Zufriedenheit, Vertrauen, Commitment) in Verbindung gesetzt werden.
Durch die abschließende kausalanalytischen Untersuchung mittels des LISREL-Ansatzes gelingt es, ein Modell zu identifizieren, woran kundenbindende Effekte Virtueller Gemeinschaften festgemacht werden können. Obwohl die Stichprobe nur in einer Community (Puschkin Bar) generiert wurde, lassen sich Trendaussagen bezüglich der Gestaltung und des Managements dieses Marketinginstruments treffen.
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