Die simultane Messung von Kannibalisierungs-, substitutiven Konkurrenz- und Neukäuferanteilen am Absatz von line extensions auf der Basis aggregierter Daten
Die Bedeutung von line extensions als produktpolitische Alternative ist nach wie vor ungebrochen. Die Schätzungen ihres Anteils an Neuprodukteinführungen in den Konsumgütermärkten reichen von 80-95%. Ein Problem, das fast immer mit der Einführung einer line extension verbunden sein dürfte, ist das der Kannibalisierung. Aber nicht nur der Umfang der Kannibalisierung ist für die Beurteilung von Produktstrategien von Bedeutung. Der Absatz eines jeden Produktes kann grundsätzlich in die drei Komponenten Kannibalisierung, Wettbewerbssubstitution und Neukäufer aufgespalten werden. Die Autoren stellen eine einfache Methode zur Dekomposition des line extension Absatzes vor. Die einzelnen Absatzkomponenten können mit Least Squares-Methoden empirisch gemessen werden. Eine Anwendung auf line extensions im Pharmamarkt demonstriert das Anwendungspotential des vorgeschlagenen Modells.
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