Tiefgreifende Veränderungen der Anbieterstruktur vieler Märkte offenbaren den hohen Stellenwert von Marken für die Hersteller und verdeutlichen gleichzeitig die Herausforderungen an das Markenmanagement. Die emotionale Ansprechbarkeit von Konsumenten lässt das Markenimage zum Schlüssel für das Erlebnis von Produktwelten werden. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Konsequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unternehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke würde eine wichtige Grundlage für die Bemühungen der Marketing-Manager um ein "gutes" Markenimage bieten. Die vorliegende Arbeit untersucht daher den Zusammenhang zwischen der Konsumentenpersönlichkeit als Teil des Selbstkonzepts der Konsumenten und der Markenpersönlichkeit als wesentlichem Bestandteil des Markenimage. Basierend auf gruenztheoretischen Überlegungen wird aus der Nachkaufperspektive ein Hypothesensystem entwickelt, das die Wirkungszusammenhänge zwischen der Übereinstimmung (Kongruenz) von Konsumenten- und Markenpersönlichkeit sowie ihren Determinanten und Konsequenzen beschreibt. Zur empirischen Überprüfung der Hypothesenstruktur wird ein lineares Strukturgleichungsmodell eingesetzt. Der Nachweis des Werts von Markenpersönlichkeit gelingt in Form einer Quantifizierung der Auswirkungen von Kongruenzkonstellationen auf die Markenloyalität, welche eine eng mit dem Unternehmenserfolg verknüpfte Controlling-Größe darstellt.
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