Verkaufstechniken für ein erfolgreiches Kundengespräch im Einzelhandel

Bauer, Hans H. ; Huber, Frank ; Martin, Irene

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/24850
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-248502
Document Type:	Working paper
Year of publication:	2007
The title of a journal, publication series:	Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume:	W110
Place of publication:	Mannheim
Publishing house:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-350-9 , 978-3-89333-350-9
Publication language:	German
Institution:	Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject:	330 Economics
Abstract:	Passive Internationalisierung, zunehmende Konkurrenz durch neue Systemanbieter, erheblicher Preiswettbewerb, trotz jahrelangem Nullwachstum andauernder Flächendruck sowie veränderte Nachfragergewohnheiten stellen die deutschen Handelsunternehmen vor wachsende Herausforderungen. Wie der jüngste Marktaustritt von Wal-Mart zeigt, sind an anderen Orten selbst etablierte Geschäftsmodelle keine Erfolgsgarantie in einem derart dynamischen und hoch kompetitiven Markt. Sowohl das Handelsmanagement als auch die Marketingforschung stehen vor der Herausforderung, dem Einzelhandel und damit auch indirekt den vorgelagerten industriellen Wertschöpfungsketten Wege aufzuzeigen, sich dem enormen Markt- und insbesondere Preisdruck durch Differenzierung zu entziehen. Ein geeigneter Weg erscheint dabei eine stärkere Fokussierung auf die Beeinflussung von Konsumenten durch einen kundenorientierten persönlichen Verkauf. Zur Beeinflussung der Konsumenten werden in der Praxis adaptive Verkaufstechniken angewandt, deren Wirkungsweisen auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten bisher nicht genügend empirisch untersucht wurden. In der vorliegenden Studie wird diese Forschungslücke geschlossen, indem der Einfluss von Techniken, welche vom Kunden als bestimmte Verhaltensweisen des Verkäufers wahrgenommen werden, auf seine Kaufentscheidung überprüft wird. Die theoretische Basis liefert zunächst ein Review über die Beeinflussung von Konsumenten durch persönlichen Verkauf. Basierend auf der theoretischen Analyse sowie einer qualitativen Vorstudie, die mit Verkäufern beratungsintensiver Konsumgüter durchgeführt wurde, gründet sich eine kausalanalytische Untersuchung. Diese thematisiert den Einfluss der vom Kunden wahrgenommenen Verhaltensweisen von Verkäufern auf den Kaufentscheidungsprozess unter Berücksichtigung von Wirkungsunterschieden bei hohem und niedrigem Produktinvolvement. Die Resultate bestätigen die Existenz nachhaltiger Effekte des vom Konsumenten wahrgenommenen Verkäuferverhaltens auf relevante Größen wie die Kundenzufriedenheit, die Einstellung gegenüber dem Produkt oder die Kaufabsicht. Als besonders erfolgversprechend stellt sich dabei die wahrgenommene Expertise von Verkäufern heraus, wobei die Wirkung vom Produktinvolvement des Kunden abhängt. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Ansatzpunkte zur methodischen Gestaltung des persönlichen Verkaufsgesprächs sowie Anregungen zu weiterem Forschungsbedarf ableiten.