Resistenz gegenüber Online-Werbung - Einflussfaktoren und Konsequenzen der Werberesistenz im Internet


Bauer, Hans H. ; Haber, Tobias E. ; Bryant, Melchior D. ; Schubert, Dirk


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W118-Resistenz gg++ Online-Werbung final.pdf - Published

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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/27327
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-273277
Document Type: Working paper
Year of publication: 2008
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W118
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-375-4 , 978-3-89333-375-2
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Die weltweit wachsende Akzeptanz des Mediums Internet führt zu einem steigenden Interesse der Werbeindustrie an der Nutzung des Mediums zur werblichen Kommunikation. Parallel wird in der sich verschärfenden wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion deutlich, dass beim Rezipienten erhebliche Widerstände gegen Werbung im Internet auftreten. In der Konsumentenverhaltensforschung mangelt es jedoch an wissenschaftlichen Untersuchungen, die sich mit der Thematik Werberesistenz detailliert auseinandersetzen. Die vorliegende Arbeit befasst sich daher zunächst mit der konzeptuellen Erarbeitung des Konstrukts Werberesistenz durch eine umfangreiche Analyse bisheriger Konzeptualisierungsansätze. Die Auswertung impliziert ein Resistenzverständnis, das sich durch die Kombination einer Einstellungs- und einer Verhaltenskomponente auszeichnet. In einem komplexen Hypothesensystem werden anschließend persönlichkeitsbezogene sowie vom Management beeinflussbare Determinanten der Werberesistenz modelliert. Die empirische Prüfung des Hypothesensystems erfolgt mittels der LISREL-Kausalanalyse (n=316). Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Konzeptualisierung des Konstrukts Werberesistenz. Im hergeleiteten Bezugsrahmen kann die Relevanz der allgemeinen Werbeeinstellung, der persönlichkeitsbezogenen Merkmale Extraversion und Neurotizismus sowie die wahrgenommene Freiheitseinengung durch zu häufige Werbekontakte als Determinanten der Werberesistenz identifiziert werden. Abschließend werden konkrete Maßnahmen erläutert, wie das Marketingmanagement Resistenzen gegenüber OnlineWerbung unterbinden kann.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Bauer, Hans H. ; Haber, Tobias E. ; Bryant, Melchior D. ; Schubert, Dirk (2008) Resistenz gegenüber Online-Werbung - Einflussfaktoren und Konsequenzen der Werberesistenz im Internet. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W118 [Working paper]
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