'Lines' als produktpolitische Option im Automobilmarketing

Bauer, Hans H. ; Huber, Frank ; Keller, Thomas

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/42547
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-425474
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	1999
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume:	W007
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-148-4
Auflage:	[Nachdr. der Ausg.] Mannheim, 1997
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Normierte Schlagwörter (SWD):	Conjoint Measurement , Means-end-Theorie , Kundenbindung , Verbraucherzufriedenheit
Abstract:	Investierten die großen, weltweit agierenden Automobilunternehmen in den siebziger und achtziger Jahren überwiegend in Produkte und Prozesse, verspühren sie seit einiger Zeit die Notwendigkeit, sich verstärkt um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihren Abnehmern zu bemühen. Seinen Ausdruck findet dieser Trend vom aktionistischen Massen-Marketing zum indiviualisierten Relationship-Marketing zumeist in einer stärker werdenden interaktiven Kommunikation mit dem Kunden oder im sog. Beschwerdemanagement. Daß aber die Unternehmung auch ausgewählte produktpolitische Instrumente zur Immunisierung der Abnehmer gegen Abwerbungsversuche der Wettbewerber und damit zur Erhöhung der Kundenbindung einsetzen kann, fand in der Theorie und der Praxis bisher kaum Berücksichtigung.\|\|\|Als eine mögliche Variante im Rahmen der Produktpolitik ist die Gestaltung von Ausstattungslinien ('Lines') Gegenstand dieses Arbeitspapiers. Die Autoren erörtern detailliert dieses von mittlerweile mehreren Pkw-Produzenten erfolgreich eingesetzte Konzept und grenzen es von der Idee der Sondermodelle ab. Ausführlich betrachtet werden vor allem Besonderheiten, die sich für den 'Lines' anbietenden Automobilhersteller ergeben. Inhaltlicher Kern der Arbeit ist ein empirischer Ansatz zur nachfragerorientierten Gestaltung von 'Lines' mit Hilfe der 'means end'- und der Conjoint Analyse. Die Überprüfung dieses neuen Meßkonzepts an der Realität fand in Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Automobilhersteller statt. Einige Ergebnisse der Studie werden im letzten Abschnitt des Arbeitspapiers präsentiert.
Zusätzliche Informationen:	Der Titel wurde anläßlich der Gründung des IMU aus einer Schriftenreihe des Instituts für Marketing an der Universität Mannheim übernommen.