Kontextabhängige Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit : eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes


Hattula, Marcus



DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9987-0
URL: https://www.springer.com/de/book/9783834914439
Document Type: Doctoral dissertation
Year of publication: 2009
Place of publication: Wiesbaden
Publishing house: Gabler
ISBN: 978-3-8349-1443-9 , 978-3-8349-9987-0
University: Universität Mannheim
Evaluator: Bauer, Hans H.
Date of oral examination: 24 September 2008
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Mit dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten in der Praxis wie auch in der Forschung ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Demnach sucht der Konsument nach einem authentischen und vertrauenswürdigen Beziehungspartner. Die Marke muss dabei als aktiver Interaktionspartner agieren und eine Markenpersönlichkeit besitzen. Marcus Hattula konkretisiert den Begriff der Markenpersönlichkeit. Er stellt den Wesenszugsbegriff als Analyseeinheit vor, erarbeitet Varianten der Markenpersönlichkeit und entwickelt eine umfassende Begriffsliste zur Operationalisierung. Aufbauend auf dem Ansatz des Kontextualismus leitet er Hypothesen zum Einfluss der betrachteten Marken und der urteilenden Konsumenten auf die Struktur der Markenpersönlichkeit ab und überprüft diese empirisch für den deutschen Automobilmarkt.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.




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