Markenallianzen als Instrument des Imagetransfers im elektronischen Handel


Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Hölzing, Jörg A.


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5935
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-59357
Document Type: Working paper
Year of publication: 2004
The title of a journal, publication series: Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Volume: W071
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-303-7 , 978-3-89333-303-5
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject: 330 Economics
Abstract: Infolge einer zunehmenden technischen und funktionalen Produktassimilation sowie einer verstärkten Informationsüberflutung von Konsumenten wird dem Image im Rahmen des Kaufverhaltens eine große Bedeutung zugeschrieben. In diesem Kontext dienen Markenallianzen dazu, spezifische Imagebestandteile einer etablierten Marke auf eine neue Marke zu übertragen. Insbesondere im elektronischen Handel erscheinen die Auswirkungen von Imagetransfers für die Anbieter von Online-Shops geeignet, um mittels des Images einer starken Marke ihren Bekanntheitsgrad sowie ihre Vertrauenswürdigkeit zu steigern und als Folge seitens der Konsumenten als Kaufalternative wahrgenommen zu werden. In der vorliegenden Studie wird anhand eines wissenschaftlichen Experiments untersucht, ob konsumrelevante Imagebestandteile durch eine Markenallianz auf einen Online-Shop übertragen werden können. Als Sekundärziel soll ferner geprüft werden, ob die Stärke des Markenallianzpartners die Konsequenzen eines möglichen Imagetransfers beeinflusst. Die generierten Ergebnisse belegen, dass Imagetransfers durch eine Markenallianz im Internet ausgelöst werden können und als Folge solcher Imagebstandteile eines Plattformanbieters auf den Anbieter eines Online-Shops übertragen werden. Ferner konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der Stärke des Markenallianzpartners und den Konsequenzen des Imagetransfers auf kaufverhaltensrelevante Konstrukte wie der Kaufabsicht oder dem Vertrauen gegenüber dem Shopanbieter nachgewiesen werden. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Vertretern der Marketingforschung und -praxis gleichermaßen wertvolle Einsichten zu den Auswirkungen von Imagetransfers im Medium Internet. Die im letzten Kapitel der Arbeit diskutierten Implikationen zu den Ergebnissen der Untersuchung bieten insbesondere Praktikern aussagekräftige Anhaltspunkte zu strategischen Fragestellungen im elektronischen Handel.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Bauer, Hans H. ; Neumann, Marcus M. ; Hölzing, Jörg A. (2004) Markenallianzen als Instrument des Imagetransfers im elektronischen Handel. Open Access Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Mannheim W071 [Working paper]
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