Infolge einer zunehmenden technischen und funktionalen Produktassimilation sowie
einer verstärkten Informationsüberflutung von Konsumenten wird dem Image im Rahmen des Kaufverhaltens eine große Bedeutung zugeschrieben. In diesem Kontext dienen Markenallianzen dazu, spezifische Imagebestandteile einer etablierten
Marke auf eine neue Marke zu übertragen. Insbesondere im elektronischen Handel erscheinen die Auswirkungen von Imagetransfers für die Anbieter von Online-Shops geeignet, um mittels des Images einer starken Marke ihren Bekanntheitsgrad sowie ihre Vertrauenswürdigkeit zu steigern und als Folge seitens der Konsumenten als Kaufalternative wahrgenommen zu werden.
In der vorliegenden Studie wird anhand eines wissenschaftlichen Experiments untersucht, ob konsumrelevante Imagebestandteile durch eine Markenallianz auf einen Online-Shop übertragen werden können. Als Sekundärziel soll ferner geprüft werden, ob die Stärke des Markenallianzpartners die Konsequenzen eines möglichen Imagetransfers beeinflusst.
Die generierten Ergebnisse belegen, dass Imagetransfers durch eine Markenallianz
im Internet ausgelöst werden können und als Folge solcher Imagebstandteile eines
Plattformanbieters auf den Anbieter eines Online-Shops übertragen werden. Ferner konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der Stärke des Markenallianzpartners und den Konsequenzen des Imagetransfers auf kaufverhaltensrelevante Konstrukte wie der Kaufabsicht oder dem Vertrauen gegenüber dem Shopanbieter nachgewiesen werden.
Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Vertretern der Marketingforschung und -praxis
gleichermaßen wertvolle Einsichten zu den Auswirkungen von Imagetransfers im
Medium Internet. Die im letzten Kapitel der Arbeit diskutierten Implikationen zu den
Ergebnissen der Untersuchung bieten insbesondere Praktikern aussagekräftige Anhaltspunkte zu strategischen Fragestellungen im elektronischen Handel.
Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.
Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.
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