Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages

Bauer, Hans H. ; Mäder, Ralf ; Fischer, Christian

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/9425
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-94251
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	2001
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere / Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Band/Volume:	W050
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-265-0 , 978-3-89333-265-6
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Abstract:	IIm Rahmen der Kommunikationspolitik gewinnen die sogenannten Neuen Medien zunehmend an Bedeutung. Besonderes Interesse wird dabei dem Medium Internet entgegengebracht. Neben der Möglichkeit, die Unternehmenspräsenz im Internet in Form einer Unternehmenshomepage zu gestalten, wird immer häufiger die Option wahrgenommen, eigene Seiten für die einzelnen Marken eines Unternehmens aufzubauen. Diese sogenannten Markenhomepages haben sich mittlerweile als fester Bestandteil der Markenkommunikation etabliert. Trotz der Tatsache, dass die Werbeaufwendungen im Internet - ähnlich wie die Nutzerzahlen - seit einigen Jahren exponentiell ansteigen, bleibt die Frage nach der Wirksamkeit dieser Online-Kommunikationsmaßnahmen bisher weitgehend unbeantwortet. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Werbewirkung von Markenhomepages zu untersuchen. Anhand einer Seite wird beispielhaft untersucht, ob und wie die Einstellung gegenüber der Marke mit dem Seitenbesuch in Zusammenhang steht. Auf der Basis theoretischer Erkenntnisse wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die Zusammenhänge der affektiven und kognitiven Reaktionen der Seitenbesucher mit ihrer Einstellung gegenüber der Seite sowie der Marke beschreibt. Zur empirischen Überprüfung der Hypothesenstruktur wird ein lineares Strukturgleichungsmodell eingesetzt.