Customer experience management

Jozic, Danijel

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Doktorarbeit_final_Danijel Jozic -1.pdf - Veröffentlichte Version
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URL:	https://madoc.bib.uni-mannheim.de/41519
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-415196
Dokumenttyp:	Dissertation
Erscheinungsjahr:	2015
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Hochschule:	Universität Mannheim
Gutachter:	Homburg, Christian
Datum der mündl. Prüfung:	9 Dezember 2015
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing (Homburg 1998-)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft
Normierte Schlagwörter (SWD):	Marketing , Management , Strategie
Freie Schlagwörter (Englisch):	Marketing , Management , Strategy
Abstract:	Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Märkte, verbunden mit einer steigenden Anzahl an potentiellen Touchpoints (Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke) und der wandelnden Rolle der Konsumenten von passiven hin zu aktiven, selbstbestimmten Marktteilnehmern, nehmen die Anforderungen an marktorientierte Managementkonzepte stetig zu. Vor diesem Hintergrund sehen Manager im Customer Experience Management (CEM) ein vielversprechendes Marketingkonzept, um mit diesen Herausforderungen Schritt zu halten. Jedoch befindet sich die Forschung zu diesem Marketingkonzept noch ganz am Anfang, so dass sich diese Arbeit der grundlegenden Gestaltungsmöglichkeiten und Erfolgsauswirkungen des CEM widmet. In einer ersten Studie wird das CEM anhand der Analyse der bisherigen Forschung und 52 branchenübergreifender Interviews mit relevanten Managern konzeptionalisiert. Dabei zeigt sich, dass CEM (1) kulturelle Orientierungen auf (2) strategische Richtungsvorgaben zum Design von und (3) unternehmerischen Fähigkeiten zur ständigen Erneuerung von Kundenerlebnissen. beinhaltet. Dieses identifizierte Rahmenkonzept liefert die wichtige Erkenntnis, dass CEM einen unternehmensweiten, abteilungsübergreifenden Bezug herstellt. Allein die Unternehmensgröße und die Kontinuität der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter bestimmen dabei die effektive Ausgestaltung von CEM im Unternehmen. Dahingehend identifiziert die Arbeit vier stereotypische Typologien, die einen wichtigen Beitrag dazu leisten, CEM in Abhängigkeit der Ausprägung dieser zwei Kontingenzfaktoren effektiv zu implementieren. Darüber hinaus wird verdeutlicht, dass CEM die Prinzipien der Marktorientierung und des Customer Relationship Managements umfasst und vor dem Hintergrund aktueller Marktentwicklungen und -anforderungen konzeptionell erweitert. Aufbauend auf den identifizierten strategischen Richtungsvorgaben operationalisiert der Autor in einer zweiten Studie die wahrgenommene Wertigkeit der Gesamterfahrung über verschiedene Touchpoints im Zeitablauf. Dabei zeigt sich, dass diese eher kognitive „Customer Journey Experience“ und die eher affektive „Brand Experience“ unterschiedliche theoretische Grundlagen aufweisen, einen simultanen Einfluss auf die Kundenloyalität ausüben und utilitaristische und hedonistische Markeneinstellungen entgegengesetzt beeinflussen. Diese Studie ist vor dem Hintergrund der eingeschränkten empirischen Betrachtungsweise bisheriger Arbeiten als besonders interessant einzustufen und erlaubt durch die Entwicklung eines geeigneten Messinstruments die Messung der Erfolgsauswirkungen von CEM.