Branding excellence : Wegweiser für professionelles Markenmanagement


Homburg, Christian ; Richter, Markus


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URL: https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/42442
URN: urn:nbn:de:bsz:180-madoc-424424
Document Type: Working paper
Year of publication: 2003
The title of a journal, publication series: Management Know-how
Volume: M075
Place of publication: Mannheim
Publishing house: Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN: 3-89333-285-5 , 978-3-89333-285-4
Publication language: German
Institution: Business School > ABWL u. Marketing I (Homburg)
Subject: 330 Economics
650 Management
Abstract: Marken zählen heute zu den wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen. Wie jedes andere Vermögen auch entstehen hohe Markenwerte jedoch nicht von ungefähr, sondern sind das Ergebnis von Arbeit, d.h. eines professionellen Markenmanagements. Allerdings hat sich diese elementare Erkenntnis in der Unternehmenspraxis bisher nicht auf breiter Front durchsetzen können. So wird Markenmanagement vielerorts noch immer als etwas „Magisches“ betrachtet, das man mehr oder weniger aus dem Bauch heraus betreiben kann. Doch Markenmanagement hat längst nichts mehr mit „Zauberei“ zu tun. Die Herausforderungen sind enorm: Steigende Produkt- und Markenvielfalt, anschwellende Kommunikationsflut sowie steigende Kosten der Markenführung sind nur einige Aspekte, die die Notwendigkeit für ein systematisches und professionelles Markenmanagement aufzeigen. Im vorliegenden Beitrag wird mit dem Branding-Excellence-Ansatz ein umfassender Orientierungsrahmen zur Systematisierung des Markenmanagements vorgestellt. Dieser ist zum einen als Instrument zur Bewertung der Professionalität des Markenmanagements von Unternehmen geeignet, zum anderen als eine Art Masterplan für Unternehmen mit potenziellen Marken zu sehen. Im Rahmen des Branding-Excellence-Ansatzes werden die zentralen Kennzeichen professionellen Markenmanagements deutlich. Die Professionalität des Markenmanagements schlägt sich dabei in vier Dimensionen nieder: in der Markenstrategie, im Markenauftritt, in der Markenerfolgsmessung und in der Markenverankerung im Unternehmen. Der vorliegende Beitrag stellt für jeden dieser vier Bereiche zentrale Konzepte und Instrumente vor. Darüber hinaus wird für jeden Themenbereich am Ende der Darstellung eine detaillierte Checkliste mit ausgewählten Branding-Excellence-Kriterien bereitgestellt, die zur Bewertung der Professionalität des Markenmanagements herangezogen werden kann.

Dieser Eintrag ist Teil der Universitätsbibliographie.

Das Dokument wird vom Publikationsserver der Universitätsbibliothek Mannheim bereitgestellt.




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Homburg, Christian ; Richter, Markus (2003) Branding excellence : Wegweiser für professionelles Markenmanagement. Open Access Management Know-how Mannheim M075 [Working paper]
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