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E-Strategy : vom "Internet-Chaos" zur strategischen Orientierung
Schäfer, Heiko
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Sieben, Frank G.
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Schmeken, Gregor M.
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Kunz, Werner
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/42460
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-424601
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Dokumenttyp:
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Arbeitspapier
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Erscheinungsjahr:
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2001
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Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:
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Management Know-how
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Band/Volume:
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M061
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Verlag:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-262-6 , 978-3-89333-262-5
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Sprache der Veröffentlichung:
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Deutsch
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Einrichtung:
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Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing (Homburg 1998-)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
650 Management
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Abstract:
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E-Commerce löst bei Managern Begeisterung
über zukünftige Wachstumsperspektiven aus.
In Prognosen wird z.T. von einem enormen Marktwachstum ausgegangen (vgl. Forrester Research 2000). Aufgrund dieser Aussichten ist in vielen Unternehmen ein „E-Commerce-Fieber“ ausgebrochen, das nicht selten in orientierungslosem und letztlich teurem Aktivismus mündet. Das Gleichziehen mit den Wettbewerbern steht oft noch vor den Kundenbedürfnissen und nicht selten dominiert die Ansicht „Wir müssen ins Netz, um jeden Preis!“.
Dieser Beitrag liefert Managern einen systematischen Ansatz zur Entwicklung einer Strategie für den E-Commerce („E-Strategy“). Er zeigt einen Prozeß zur Strategieentwicklung und
notwendige Instrumente auf, mit denen das „Internet-Chaos“ vermieden werden kann. Das
Vorgehen umfaßt dabei fünf Schritte:
• Im ersten Schritt werden die zu betrachtenden Unternehmensbereiche eingegrenzt. Somit wird klar definiert, welche Unternehmensbereiche Fokus der E-Strategy sind.
• Im zweiten Schritt wird die Ausgangssituation durch ein Strategic Customer Assessment (SCA) und eine E-SWOT Analyse untersucht. Die Ergebnisse der Analysen werden im Necessity of Change Index (NCI) aggregiert. Damit erhält das Management eine Kennzahl, die eine Aussage darüber ermöglicht, wie groß in einem betrachteten Unternehmensbereich der Veränderungsdruck in Richtung E-Commerce ist und welche Optionen
hierfür bestehen.
• Im dritten Schritt wird die strategische
Stoßrichtung für die eigenen E-Commerce-Aktivitäten bestimmt. Damit entscheidet
das Management über die grundlegende Entwicklungsrichtung der E-Strategy, wie z.B.
über neue Geschäftsmodelle oder neue Formen der Marktbearbeitung.
• Im nächsten Schritt werden die einzelnen Dimensionen der E-Strategy ausgestaltet.
Dies sind a) die Coverage-Dimension, (Für wen wird was gemacht?)
b) die instrumentelle Dimension, (Wie wird es gemacht?)
c) die ressourcenbezogene Dimension, (Womit wird es gemacht?)
d) die Kooperationsdimension und (Mit wem wird es gemacht?)
e) die zeitliche Dimension. (Wann wird es gemacht?)
• Abschließend werden Entscheidungen über
die Umsetzung und Kontrolle der E-Strategy
gefällt. Wichtig hierbei sind vor allem ein
begleitendes Change Management und ein adäquates Kennzahlensystem.
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