Effective sales promotion

Bauer, Hans H. ; Görtz, Gunnar ; Haber, Tobias E.

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/5736
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-57366
Dokumenttyp:	Arbeitspapier
Erscheinungsjahr:	2004
Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:	Management Know-how
Band/Volume:	M087
Ort der Veröffentlichung:	Mannheim
Verlag:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-301-0 , 978-3-89333-301-1
Sprache der Veröffentlichung:	Deutsch
Einrichtung:	Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
Fachgebiet:	330 Wirtschaft 650 Management
Abstract:	Sales Promotions spielen eine bedeutende Rolle für Konsumgüterhersteller und Handel. Neben den traditionellen Promotioninstrumenten werden nach Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung auch neue Instrumente - wie Coupons - in Deutschland eingesetzt. Es wird folglich immer wichtiger, sich einen strukturierten Überblick über Stärken und Schwächen einzelner Maßnahmen zu verschaffen. Nur so kann ihr gezielter Einsatz gewährleistet werden. Häufig erscheint ein Einsatz in der Praxis jedoch gerade nicht zielorientiert, sondern willkürlich und von Eile getrieben um den Umsatz kurzfristig anzukurbeln. Ziel dieser Studie ist es zu untersuchen, welche Promotionmaßnahmen sich zur Erreichung bestimmter Ziele am ehesten anbietet.\|\|Der Beitrag diskutiert zunächst die Promotionziele von Herstellern und Händlern. Neukundengewinnung, Mehrkauf und Upgrading stellen dabei gemeinsame Ziele dar, während von Geschäfts- und Markenwechsel nur der Händler bzw. nur der Hersteller profitiert.\|\|Im Anschluss daran werden die wichtigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen und ihre Gestaltungsoptionen kurz vorgestellt. Konkret untersuchen wir Coupons, Handzettel, Zweitplatzierungen, Gewinnspiele, Produktzugaben, Bonuspackung und Warenproben. Um einen ersten Eindruck zu gewinnen, ob und wie sich diese unterschiedlichen Maßnahmen zur Erreichung von Promotionzielen eignen, wurde eine Befragung bei 519 Konsumenten durchgeführt. Dabei wurden die Promotioninstrumente durch die Befragten beurteilt und angegeben, wie sie diese beim Einkauf im Allgemeinen nutzen. Dabei eignen sich die meisten Instrumente zur Erreichung mehrerer Ziele. Es wird daher von der Kombination bzw. Priorität der einzelnen Ziele abhängen, welches Instrument zu wählen ist. Jedes Instrument hat seine individuellen Stärken und Schwächen. Insofern haben alle hier untersuchten Maßnahmen ihre Berechtigung.