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Lohnt sich eine segmentspezifische Gestaltung von Websites? : eine Integration von Usernutzen- und Userwert-Segmentierung
Bauer, Hans H.
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Donnevert, Tobias
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Hammerschmidt, Maik
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PDF
M100_Lohnt sich eine segmentspezifische Gestaltung von Websites.pdf
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/6407
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-64074
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Document Type:
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Working paper
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Year of publication:
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2005
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The title of a journal, publication series:
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Management Know-how
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Volume:
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M100
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Place of publication:
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Mannheim
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Publishing house:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-338-X , 978-3-89333-338-7
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Publication language:
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German
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Institution:
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Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
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Subject:
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330 Economics
650 Management
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Abstract:
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Ziel dieser Studie ist es herauszufinden, ob es innerhalb der Nutzerschaft einer Website Segmente mit hohem Userwert gibt, deren Bedürfnisse gezielt erfüllt werden sollten, um den ökonomischen Erfolg der Website zu steigern. Hierzu werden fünf grundlegende Nutzendimensionen identifiziert. Die Besucher der Website eines deutschen Automobilherstellers werden anhand der Anforderungen hinsichtlich dieser Nutzendimensionen in Segmente mit homogenen Bedürfnissen eingeteilt (Benefit-Segmentierung). Zudem erfolgt die Ermittlung des Userwertes durch Bewertung der Nutzer anhand eines Scoringmodells. Anschließend werden die Nutzen- und die Wertperspektive in Form der Usernutzen-Userwert-Matrix zusammengeführt. Anhand dieser Matrix kann analysiert werden, welchen Beitrag die einzelnen Nutzensegmente zur unternehmerischen Wertschöpfung liefern und wie die Useranforderungen mit der Userwertigkeit variieren. Die Ergebnisse zeigen erstens, dass innerhalb der drei wichtigsten Automobil-Zielgruppen - Kunden, Interessenten und Enthusiasten - die Bedürfnisse nicht homogen sind. Es zeigt sich zweitens, dass innerhalb der Benefit-Cluster, die sich durch homogene Anforderungen an eine Website auszeichnen, die Sozio-Demographika, die Zielgruppenzugehörigkeit und der Userwert heterogen sind. Die Vermutung, dass zwischen der Segmentzugehörigkeit und dem ökonomischen Wert eines Users systematische Zusammenhänge bestehen, kann nicht bestätigt werden. Vielmehr finden sich in allen Bedürfnissegmenten sowohl wertvolle als auch wenig wertvolle Nutzer. Eine ausschließliche Bearbeitung eines Benefit-Segments durch die Ausrichtung der Seite an deren Bedürfnissen ist daher nicht ratsam. Gleichsam lassen sich jedoch zwei Segmente identifizieren, die mehr als die Hälfte aller wertvollen User enthalten, wodurch sich Hinweise auf Prioritäten bei der Websitegestaltung und der Leistungsangebote ergeben.
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