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Event-Marketing : Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung von Events auf Basis der Werthaltungen von Eventbesuchern
Bauer, Hans H.
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Stokburger-Sauer, Nicola
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Wagner, Simone
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PDF
M079_Event-Marketing.pdf
- Veröffentlichte Version
Download (577kB)
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URL:
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https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/7014
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URN:
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urn:nbn:de:bsz:180-madoc-70148
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Dokumenttyp:
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Arbeitspapier
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Erscheinungsjahr:
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2003
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Titel einer Zeitschrift oder einer Reihe:
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Management Know-how
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Band/Volume:
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M079
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Ort der Veröffentlichung:
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Mannheim
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Verlag:
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Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
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ISBN:
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3-89333-290-1 , 978-3-89333-290-8
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Sprache der Veröffentlichung:
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Deutsch
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Einrichtung:
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Fakultät für Betriebswirtschaftslehre > ABWL u. Marketing II (Bauer 1993-, Em)
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Fachgebiet:
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330 Wirtschaft
650 Management
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Abstract:
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Die Bedeutung der Kommunikationspolitik von Unternehmen hat in vergangener Zeit aufgrund des stetig wachsenden Produktangebots und damit einhergehend einem stärkeren Wettbewerb sowie aufgrund immer homogener werdender Produkte stark zugenommen. Die Wirksamkeit traditioneller Kommunikationsinstrumente nimmt jedoch kontinuierlich ab. Im Zuge der vermehrten Erlebnisorientierung der Konsu-menten konnte sich das Event-Marketing als geeignetes Kommunikationsinstrument zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen etablieren. In der vorliegenden Arbeit wird eine detaillierte Untersuchung bestehender Definitionen von Events und Event-Marketing durchgeführt. Der Eventbegriff, der sich als valide und anwendbar herauskristallisierte, beschreibt Events als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln. Event-Marketing stellt demzufol-ge auf den gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen im Rahmen der absatzpolitischen Instrumente ab. Durch eine empirische Studie zur Identifikation kaufverhaltensprägender Werte (Means-End-Analyse) von Event-Besuchern konnten die Werthaltungen aufgedeckt werden, die Konsumenten zum Besuch von Events veranlassen. Sport- und Musikevents sind im Zuge der gestiegenen Freizeitorientierung sehr gut besucht und wurden deshalb in der Untersuchung berücksichtigt. Die Studie basiert auf der Means-End-Theorie, die über das „laddering“-Verfahren die Gedankenstrukturen der Konsumenten zu rekonstruieren hilft. So entsteht eine Means-End-Kette, die bei konkreten Attributen eines Events beginnt und sich über den aus dem Event gezogenen Nutzen bis zu den terminalen Werthaltungen eines Individuums fortsetzt. Im Rahmen der Studie konnten die Werthaltungen identifiziert werden, die Individuen zum Besuch von Musik- bzw. Sportevents veranlassen. Zwei bzw. drei Konsumenten- bzw. Besuchercluster wurden erkannt: (1) die Spaßorientierten, (2) die Geselligen und (3) die Erfolgsorientierten.
Die Kenntnis der terminalen Werthaltungen
erlaubt die zielgruppengerechte Formulie
rung von Marketingstrategien und die
Ableitung von Vorschlägen zu deren erfolgreicher Umsetzung.
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