Ausgewählte Instrumente des Werbecontrolling

Bauer, Hans H. ; Meeder, Uta ; Jordan, Jenny

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URL:	https://ub-madoc.bib.uni-mannheim.de/9246
URN:	urn:nbn:de:bsz:180-madoc-92463
Document Type:	Working paper
Year of publication:	2000
The title of a journal, publication series:	Management Know-how
Volume:	M059
Place of publication:	Mannheim
Publishing house:	Inst. für Marktorientierte Unternehmensführung, Univ. Mannheim
ISBN:	3-89333-258-8 , 978-3-89333-258-8
Publication language:	German
Institution:	Business School > ABWL u. Marketing II (Bauer Em)
Subject:	330 Economics 650 Management
Abstract:	Die Instrumente des Werbecontrolling sollen helfen, Effizienz und Effektivität der Werbung zu steigern. Das Ziel dieses Beitrages besteht darin, einzelne Instrumente des Werbecontrolling exemplarisch abzubilden, um dem Entscheider, der an der Erfassung der Wirkung seiner werblichen Maßnahmen interessiert ist, einen ersten Überblick über die Anwendbarkeit der dargestellten Instrumente im Werbebereich zu geben. Ausgewählte Controlling-Instrumente werden auf den Werbebereich übertragen bzw. im werblichen Kontext dargestellt. Im Einzelnen sind dies die Balanced Scorecard, Kennzahlen und Kennzahlensysteme, Verfahren der Werbewirkungskontrolle, Werbekostenrechnung und Werbekostenmanagement sowie das Advertising Benchmarking. Die Balanced Scorecard wird auf Ihre Anwendbarkeit im Werbebereich überprüft. Exemplarisch werden ausgewählte Fragestellungen aus dem Werbebereich dargestellt. Kennzahlen und Kennzahlensysteme werden generell dargestellt und klassifiziert, um Beispiele für den Werbebereich abzuleiten. Die Verfahren der Werbewirkungskontrolle werden überblickartig dargestellt. Dem Leser, der sich diese Verfahren im Rahmen eines betrieblichen Controllingsystems nutzbar machen möchte, sei das Arbeitspapier ¿Verfahren der Werbewirkungsmessung¿ empfohlen. Weiter werden die Möglichkeiten der Werbekostenrechnung erläutert, um im Rahmen des Werbekostenmanagement die Instrumente Gemeinkostenwertanalyse und Zero-Base-Budgeting aufzuzeigen. Abschließend wird auf das Instrument des Advertising Benchmarking eingegangen, das der Generierung von Werbezielen und der wertenden Einordnung der eigenen Werbeaktivitäten dient.